¿Qué es y cómo funciona el neuromarketing?

En el pasado, antes de que existiera el marketing de contenido y redes sociales, se usaban los presupuestos para comprar más anuncios, patrocinar eventos adicionales o lanzar el logotipo en paradas de autobús, pero en el mundo de hoy, el mayor desafío para los vendedores consiste en obtener mejores resultados mientras se gaste menos dinero. ¿Cómo podemos resolver este reto? A través del neuromarketing.

Al utilizar neuromarketing, puedes repensar tus estrategias y crear un marketing más inteligente que aumentará la eficacia de tus esfuerzos. El objetivo consiste en entender cómo realmente funciona la mente de tu cliente y qué efectos tendrá tu marketing en la población de consumidores. 

Roger Dooley, escritor de neuromarketing desde 2005, describe 100 tácticas para convencer, en su libro Brainfluence. En él, Dooley se mantiene alejado de la jerga científica y se centra en consejos prácticos que necesitan los profesionales de marketing para que sus ideas funcionen en la situación y con el presupuesto de casi cualquier empresa.

Los consumidores definen de manera subconsciente lo que quieren, cuánto pagarán y quizás incluso las actividades promocionales que les atraen todos los días. La clave para obtener resultados con un menor gasto es entender esto.

¿Qué es el neuromarketing y cómo funciona?

Existen dos métodos básicos para rastrear la actividad cerebral de los prospectos, cada uno con sus pros ysus contras: la resonancia magnética funcional (IRMf) y la electroencefalografía (EEG).

La utilización de la IRMf implica el uso de un poderoso imán para rastrear el flujo sanguíneo del cerebro a medida qu

e los sujetos responden a las señales de audio y visuales. Esto permite a los examinadores acceder a una parte profunda del cerebro conocida como "centro de placer", y a los profesionales de marketing saber cómo las personas en realidad responden a su publicidad.

Las desventajas de la IRMf son su precio y su inconveniencia. El equipo es muy caro de operar (hasta 20,000 pesos por máquina por hora) y los sujetos deben estar completamente quietos en una máquina grande.

La EEG, por otro lado, es mucho más barato que la IRMf, y al emplear un gorro  de electrodos adheridos al cuero cabelludo de la muestra, posibilita el movimiento.

Estos electrodos miden las ondas eléctricas producidas por el cerebro y permiten a los investigadores rastrear emociones instintivas, como la ira, el entusiasmo, el dolor y la voluptuosidad a través de las fluctuaciones de su actividad.

Sin embargo, a diferencia de la IRMf, la EEG no concede acceso a las partes profundas del cerebro donde se encuentra el "centro de placer".

El neuromarketing ha existido durante aproximadamente una década y parece estar creciendo en popularidad. A pesar de los escépticos y detractores, las grandes corporaciones se han valido de esta tecnología para diseñar sus productos, empaques y campañas publicitarias.

¿Cómo han utilizado las marcas el neuromarketing?

Marcas como Campbell's Soup, Gerber y Frito-Lay han utilizado el neuromarketing para cambiar el estilo en sus diseños de empaques.

En estos casos, los consumidores fueron expuestos al empaque de un producto parte por parte, y su respuesta se registró como positiva, neutral o negativa. Esta información luego se usó junto con una entrevista en profundidad para analizar puntos específicos que eventualmente resultaron en cambios de elementos como el color, el tamaño del texto y las imágenes.

Frito-Lay, por ejemplo, descubrió que las bolsas mate con fotos de papas no provocaron una respuesta negativa, mientras que las bolsas brillantes con fotos de papas fritas sí lo hicieron. Al cabo de unos meses, se diseñaron nuevas bolsas y se desecharon las brillantes.

En otro caso, Hyundai utilizó neuromarketing cuando le dieron a treinta participantes gorras de EEG y se les pidió que examinaran un prototipo de automóvil durante una hora.

Por último, pero sin ser menos importante, PayPal descubrió que los anuncios que se enfocaban en velocidad y conveniencia provocaron una respuesta significativamente mayor que la centrada en seguridad, y desarrollaron una campaña publicitaria completamente nueva basada en los resultados.

4 maneras en  utilizar el neuromarketing hoy

1. Usa fuentes simples para estimular la acción

En Brainfluence, uno de los mejores capítulos del libro trata sobre los experimentos que realizan los especialistas en marketing sobre fuentes y longitud de texto e incluso el peso de sus documentos.

Durante años, a muchos de nosotros se nos ha dicho que es mejor mantener las cosas  sencillas; pues, los experimentos realizados por Hyunjin Song y Norbert Schwarz en la Universidad de Michigan muestran que los consumidores pueden ser realmente afectados por fuentes simples y complejas. "Si buscas convencer a un cliente o donante para realizar algún tipo de tarea, debes describirla en una fuente simple y fácil de leer", Roger Dooley nos explica en su capítulo "La influencia de la impresión en el cerebro".

Esto aplica para todos los contenidos relacionados con sitios web, incluidos los formularios. Las instrucciones para rellenar formularios deben aparecer en una fuente fácil de leer y simplificada tanto como sea posible. Cuanto más difícil sea hacer algo, más tensión creará, y será menos probable que la gente tome medidas consecuentes.

2. Haz que los consumidores recuerden con fuentes complejas

Dooley también describe la complejidad. Si bien las fuentes simplificadas y fáciles de leer pueden ayudar a los consumidores a tomar medidas respecto a las instrucciones, la recuperación de memoria se ve reforzada mediante fuentes complejas.

¡Pero, ten cuidado! Esto no significa que debas emplear una fuente compleja para tu logotipo, número de teléfono o línea de etiqueta. Utiliza esta táctica para transmitir información importante en toda tu página web. Una fuente compleja no sólo será más memorable, sino que también atraerá más atención visual.

3. Emplea la mirada de modelos para dirigir la atención del público

Si estás utilizando la imagen de una persona o incluso de un animal, sigue sus ojos. James Breeze, un especialista australiano en psicología de diseño citado en Brainfluence de Dooley, estudió cómo las personas observan los anuncios con bebés. En su investigación, descubrió que la gente verá lo que la persona en el anuncio está mirando. Por lo tanto, asegúrate de dirigir la cara de tu modelo para lograr que el espectador se concentre en lo que desees.

4. Procura exponer sonrisas.

Muchos vendedores confían en fotografías de stock para personalizar su sitio web. Esta podría ser una forma rápida de mostrar personalidad y “humanizar” la marca, pero ¿qué debe considerarse al seleccionar la mejor opción?

Elige la foto de una persona sonriente sobre el hombre de negocios serio. Los estudios muestran, a partir de la investigación de mercados, que la imagen de una persona con un buen estado de ánimo puede afectar la disposición a gastar de los clientes.

Conclusiones

Irrumpir en el desorden comercial ha demostrado ser una tarea cada vez más difícil en la actualidad, y los especialistas en marketing siempre buscan ventajas. Comprender las raíces más básicas de la emoción humana es vital para comprender el comportamiento de los consumidores.

La singularidad del neuromarketing consiste en su capacidad para integrarse en las estrategias de salida y de entrada. Desde cosas como ofrecer a un prospecto una bebida caliente o acomodarlos en una silla suave durante una conversación de ventas, hasta usar imágenes de bebés en la publicidad. Todas éstas son tácticas a las que nuestro cerebro responde inconscientemente.

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