La incursión de los medios digitales y su inmediatez han creado que el internauta esté expuesto a multitud de estímulos y mensajes, un fenómeno que Cornellá (2003) denomina ‘infoxicación’. Ante la necesidad de las empresas e instituciones de trabajar para que sus mensajes se diferencien de los del resto y lleguen a sus públicos objetivos para generar una reacción, cobra especial importancia el copywriting. Un arte que consiste en la creación de “textos comerciales con el único objetivo de hacer más atractivos los productos o servicios a los potenciales clientes y que estos pasen a la acción” (Cordero: 2018).
Este método, tradicional se asocia al mundo de la publicidad, está comenzando a aplicarse en el ámbito de la comunicación corporativa (Jiménez-Marín y Elías: 2018), y se arribó en un mecanismo primordial en la estrategia de marca. Así, escribir para persuadir ha dejado de ser una actividad exclusiva de la publicidad y el marketing (Jiménez-Marín et al.: 2019), y ahora también se utiliza para conseguir suscriptores, influir en la percepción de la imagen de marca o aumentar la confianza de los stakeholders. En definitiva, para conseguir cualesquiera que sean los objetivos fijados en la estrategia de comunicación corporativa. No obstante, y a pesar de los efectos positivos del uso de técnicas del copywriting en los planes de comunicación.
El metodo del copywriter ha ganado protagonismo en internet. Tanto que el Inesdi Digital Business School situaba el oficio en el puesto 14 del ‘Top 25 profesiones digitales 2016’ (2016, 14), realizado a través de un estudio de 165 ofertas laborales publicadas en su bolsa de empleo en 2015. Sus tareas trascienden a la de redactar anuncios, ya que ahora al mismo tiempo se dedican a elaborar textos para folletos, redactar correos electrónicos, crear textos para webs y redactar posts, tareas propias de los gabinetes y agencias de comunicación.
El copywriting, que en castellano se traduciría como ‘escritura persuasiva’ o ‘redacción publicitaria’. Los textos directos, claros y concisos se tornan esenciales para llegar hasta los consumidores de hoy en día, que leen en sus pantallas siguiendo el Patrón F de Consumo Visual Online, y llevarlos a adquirir sus productos o servicios.
Algunos de las pautas más significativas para conseguir un buen copywriting son “la necesidad de un storytelling impecable (Elías: 2018), el uso de la persuasión emocional, la brevedad, el ser único y tener a la audiencia enfocada” (Akhter y Imrul: 2018, 8).
Para facilitar la escritura de los textos persuasivos están también una serie de fórmulas que prometen incrementar el número de conversiones y crear titulares efectivos que lleven a la acción a quienes los están leyendo (Zulaikha y Firdaus: 2014). Es el caso de la fórmula FAB, que supone un planteamiento de comunicación donde el argumento de información, comunicación y/o venta se expresa en términos de: características, ventajas y beneficios, por ese orden y que permite estructurar la información de manera breve, sencilla y efectiva, potenciando, de este modo, el copywriting del website (Beltrán. 2019). Se basa en destacar en este mismo orden los siguientes conceptos: Features (características), Advantages (ventajas) y Benefits (beneficios). Se trata de una fórmula orientada a las ventas, por lo que los profesionales recomiendan que, antes de aplicarla, se hayan realizado “todas las etapas previas del famoso funnel de ventas” (Botín: 2016; Jiménez-Marín y Checa: 2021).
La fórmula 4U, por su parte, se centra en la efectividad de los titulares, y establece que deben ser útiles, únicos, ultra específicos y transmitir urgencia para empujar al lector a la acción. Se trata de una fórmula desarrollada por Michael Masterson que “funciona muy bien en textos cortos que pueden centrarse en el carácter urgente del copy” (González: 2019). El concepto de urgencia está estrechamente relacionado con el de escasez, un recurso también muy recomendado por los expertos del copywriting, ya que “nos anima a adquirir un producto o servicio” (Genwords: s.f.). Este recurso es ampliamente utilizado, por ejemplo, en las páginas webs de las aerolíneas que avisan al usuario de que solo quedan dos asientos a ese precio tan reducido. También lo ha adoptado el portal de reservas Booking, que advierte al consumidor sobre cuándo se ha reservado la última habitación similar a la que busca. Es una técnica muy extendida pero que “funciona mucho mejor con personas que ya están interesadas en el producto y servicio y ya han pasado por alguna parte del embudo de conversión” (Genwords: s.f.).
Los cuatro elementos de la fórmula 4U son fundamentales, si bien hay que saber utilizarlos, ya que una excesiva sensación de urgencia en todo el contenido de la web “puede resultar demasiado agresivo” (González, 2019). En materia de titulares también hay quienes recomiendan introducir números o cifras y alguno de los beneficios del producto o servicio en cuestión.
La fórmula PASTOR hace referencia a las iniciales: Problem, Amplification, Solution, Transformation, Offer y Response, o lo que es lo mismo: Problema, amplificación, solución, transformación, oferta y respuesta. Fue un acrónimo acuñado por el escritor persuasivo Ray Edwards (2016), y es una técnica utilizada para llevar al potencial cliente a la compra. Según Pastor (2019), se trata de “una forma lógica de ordenar el mensaje de ventas, pero previamente hay que investigar para tener los mensajes que debe incluir en cada sección”. Esta técnica consiste en presentar a los clientes un problema que más tarde se amplifica para “apelar a sus anhelos por conseguir un estado futuro ideal” (Rodríguez: 2016, 2). Después, el copywriter le desvela que existe una solución para eso que le ocurre y describe vagamente cómo ese producto transformará su vida. Posteriormente, se le ofrece el producto de manera firme y se le explica qué pasos debe seguir para adquirirlo.
La comunicación corporativa se empapa de las técnicas de copywriting para crear conversiones entre sus lectores, buscando el objetivo de conseguir que el lector pase de una fase pasiva de lectura, a una fase activa de acción, siguiendo el modelo de aprendizaje publicitario AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). En este sentido, el primer objetivo que se ha observado tras el análisis de las piezas (textos acompañados de sus respectivas imágenes) y así el internauta se convierta en suscriptor en la newsletter, para, posteriormente, realizar una compra. En algunas otras ocasiones se requería al lector que participe en encuestas que, de manera indirecta, buscaba una compra. Cabe mencionar que en la actualidad para generar textos ya se cuenta con Chat GPT con inteligencia artificial que te facilitan un el trabajo, solo que también es responsabilidad del redactor perfilar dichos textos al público objetivo.
Dra. Esthela Herrera Esparza
Profesora, Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales
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