Actualmente, nos encontramos en medio de la peor pandemia en cien años y una crisis económica subsecuente. Por otro lado, las últimas cinco décadas han implicado una revisión de la teoría dominantes en la dirección de empresas: el modelo de economía clásico que supone que los actores económicos somos racionales, evaluamos nuestra toma de decisiones bajo criterios cuantitativos siempre buscando maximizar utilidades. En otro de mis artículos en MIT Sloan Management Review México ya había mencionado los límites y errores de dicho modelo económico.
Estas dos razones me han llevado a dedicar este espacio para exponer distintas teorías administrativas que explican de mejor modo la labor del empresario y directivo, y al mismo tiempo entregar recomendaciones prácticas para los empresarios que se enfrentan a la crisis todos los días. Hasta ahora hemos hablado de “Teoría de ecología de poblaciones” y la “Teoría de juegos”. Y hoy presento la economía del comportamiento.
La economía del comportamiento busca explicar, de mejor modo, la conducta humana; tomando en cuenta la psicología humana, la experiencia, la intuición, las decisiones de otros y el marco donde se lleva la decisión. La idea de este tipo de economía es incorporar al análisis de las decisiones y acciones humanas los elementos que el modelo clásico dejaba de lado: emociones, pasiones y el valor relativo de los bienes y servicios.
Se considera que se originó con los estudios del economista americano Richard Thaler (Premio Nobel de Economía) de la Universidad de Chicago, en los años 70. Sin embargo, podemos encontrar dos antecedentes: el primero es Adam Smith, quien en 1776 publicó “La riqueza de las naciones”, considerado el inicio del modelo clásico; en 1759 publicó su otra gran obra, “Teoría de sentimientos morales”, en la que detalla la importancia de la empatía, las pasiones y los conflictos que tenemos los seres humanos para el autocontrol. Ya en el siglo XX, dos psicólogos, Amos Tversky y Daniel Kahneman, estudiaron la importancia del contexto y el modo en que se presentan o enuncian los problemas. Consideremos el siguiente ejemplo:
- ¿Qué prefiere?
- Seguro ganar 250 pesos, o…
- 25% probabilidad de ganar mil pesos y 75% probabilidad de no ganar nada.
- Ahora, ¿qué prefiere?
- Seguro perder 750 pesos, o…
- 75% probabilidad de perder mil pesos y 25% probabilidad de no perder nada.
El modelo clásico predice que, siendo el rendimiento esperado es equivalente en ambas preguntas, la gente debería elegir en ambas opciones la opción menos riesgosa. Cabe destacar que los resultados de Tversky y Kahneman muestran que un alto porcentaje de las personas en la primera pregunta elige la opción menos riesgosa, mientras que las mismas personas eligen la opción más riesgosa en la segunda pregunta.1
Richard Thaler siguió analizando las amoralidades económicas. Demostró que los supuestos factores irrelevantes para el modelo clásico afectan el comportamiento humano. Los sentimientos no afectan a los economistas -y managers– clásicos, pero sí a los seres humanos reales.
La economía del comportamiento estudia los efectos de los factores psicológicos, cognitivos, emocionales, culturales y sociales en las decisiones de los individuos y las instituciones, y cómo esas decisiones varían de las que implica la teoría económica clásica.
Veamos algunos ejemplos de estas distorsiones o diferencias:
| Concepto | Definición |
| Fondeo | La percepción del precio está influido por un punto de referencia, casi siempre la primera información que recibimos. |
| Confirmation bias | La gente busca información que confirme sus preconcepciones. |
| Endowment effect | Las personas sobrevaloran los bienes que son de su propiedad más allá de un posible valor objetivo. |
| Aversión a las pérdidas | Las personas sienten más dolor ante las pérdidas que ante las ganancias. |
| Regla del final | El recuerdo que guarda la gente sobre un evento corresponde a los puntos extremos y al final del evento. |
| Teoría de lo posible | Las personas cambian de decisión, dependiendo de cómo sea redactada la pregunta. |
| Reciprocidad | La norma social del intercambio en especie, que puede ser positiva o negativa. |
| Status quo bias | Las personas prefieren que las cosas sigan igual y donde no debían hacer nada. |
| Falacia del costo hundido | Las personas continúan con un comportamiento erróneo y riesgoso por la inversión previa de recursos. |
| Bandwagon effect | Si las personas ven que otros creen en algo, tenderán a creerlo también, independientemente del valor subyacente. |
Es fundamental que podamos incorporar estos conocimientos a la dirección de organizaciones. Una de las funciones más importantes de todo director de empresa es influir en el comportamiento de sus empleados, clientes y proveedores. Y tener un entendimiento correcto de los motivos y circunstancias que influyen en las decisiones y comportamiento de las personas es fundamental para lograr esto.
Podemos adelantar dos ideas: el modelo clásico no debe ser eliminado de toda predicción del comportamiento humano, sino enmarcarlo en una teoría más amplia que la incluya, pero que considere otros aspectos de la experiencia humana; además, la economía del comportamiento es compatible con la “Teoría de juegos” y la “Teoría ecológica” de selección natural en la búsqueda de una teoría unificada para las ciencias empresariales.
Acerca del autor
MBA Fernando Villela Aranda. Egresado de la carrera de Filosofía por la Universidad Panamericana de la Ciudad de México. Cuenta con un MBA del IPADE. Es experto en dirección de empresas, en temas de administración y gestión de negocios. Profesor de tiempo completo y Jefe de Academia de Administración en la Universidad Panamericana. fvillela@up.edu.mx
Villela Aranda, F. (2020). Descubre qué hay detrás de la economía del comportamiento. MIT Sloan. Recuperado de https://mitsloanreview.mx/destacado-home/aspectos-de-la-economia-del-comportamiento/
1Daniel Kahneman y Amos Tversky, “Prospect Theory, an analysis of decision under risk” Econometrica 47, No. 2 (Marzo, 1979)
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