Durante años, al estudiar la gestión estratégica de marcas, me he encontrado con una paradoja que se repite en muchas organizaciones: las empresas invierten enormes recursos en publicidad para convencer al público de quiénes son, pero olvidan convencer primero a quienes deberían representar y cumplir esa promesa todos los días: sus empleados. Esta es, precisamente, la esencia del branding interno: lograr que las personas dentro de la organización comprendan, crean y vivan la marca.
Cuando esto se consigue, los empleados dejan de ser simples ejecutores de tareas y se convierten en embajadores de marca, capaces de transmitir al cliente, con cada gesto, el espíritu de la empresa. Pero cuando no ocurre, el mejor eslogan del mundo se queda en anuncios y no llega a la experiencia del cliente.
Recuerdo haberlo observado claramente en una investigación realizada en una cadena mexicana de farmacias. El estudio buscaba entender qué pasaba cuando los empleados sentían que los valores de la marca coincidían con los suyos. Los resultados fueron reveladores: esa “afinidad de valores” no solo mejoraba la calidad del servicio al cliente, sino también la satisfacción laboral y el deseo de permanecer en la empresa. En otras palabras, cuando las personas se identifican con lo que representa la marca, no solo atienden mejor al cliente: también disfrutan más su trabajo y se comprometen con la organización.
Esta relación entre identidad, satisfacción y desempeño es una de las grandes fortalezas del branding interno. Tradicionalmente, se pensaba que los temas de motivación y clima laboral eran responsabilidad exclusiva de Recursos Humanos. Sin embargo, mi investigación mostró que el área de marketing también puede influir directamente en la satisfacción del empleado al transmitir con claridad el propósito y los valores de la marca. Cuando ambos departamentos trabajan juntos, la cultura interna y la experiencia del cliente se refuerzan mutuamente.
Años más tarde, exploré este mismo fenómeno en un contexto distinto: la industria de la moda. En una firma global de ropa deportiva con presencia en México, quisimos saber si la capacitación orientada a la marca realmente lograba formar embajadores entre los vendedores y el personal corporativo. Las encuestas lo confirmaron: quienes recibían entrenamiento centrado en la marca mostraban mayor identificación, compromiso y comportamientos alineados con lo que la marca prometía al cliente.
El hallazgo fue importante porque mostró que el branding interno no se limita a las empresas de servicios tradicionales —como hoteles o aerolíneas—, sino que también es fundamental en organizaciones que viven de proyectar una identidad, como las de moda. En un entorno donde “no se venden solo productos, sino estilos de vida”, tener empleados que entiendan y encarnen ese estilo es una ventaja competitiva difícil de imitar.
Los principios del branding interno no son exclusivos de grandes corporaciones. En una pequeña cadena de restaurantes de la ciudad de México pude comprobar cómo un énfasis en la capacitación y frecuentes comunicaciones sobre la “cultura” de la empresa lograban que las empleadas encarnaran y transmitieran los valores de la marca en cada interacción con los clientes.
De hecho, ese es meollo del asunto: el branding interno no es un curso o una campaña puntual, sino un proceso continuo de comunicación, coherencia y ejemplo. Implica que los líderes hablen del propósito de la marca con convicción, que los supervisores lo refuercen con historias cotidianas y que los empleados lo vean reflejado en las decisiones diarias de la empresa. Cuando esto sucede, los valores dejan de ser palabras en una presentación y se convierten en una forma compartida de trabajar.
El resultado es tangible: clientes que perciben autenticidad, empleados que sienten orgullo y organizaciones más coherentes con lo que dicen ser. Y aunque medir el branding interno puede parecer complejo, hoy existen herramientas que permiten hacerlo con rigor, desde encuestas que se responden fácilmente en el celular del empleado o del cliente, hasta robustos modelos estadísticos que identifican los factores que más impacto tienen en el compromiso con la marca.
Si algo he aprendido en estos años es que el verdadero valor de una marca no se construye solo hacia afuera, sino también hacia adentro. La publicidad puede prometer, pero son las personas quienes cumplen. Por eso, toda organización que aspire a diferenciarse debería preguntarse: ¿estamos formando embajadores de nuestra marca o solamente empleados cumplidores?
Invertir en branding interno no es un lujo, es una estrategia de coherencia y sostenibilidad. Porque cuando los empleados viven la marca con autenticidad, la marca vive también en la mente —y el corazón— de los clientes.
Dr. Enrique Murillo Othón
Profesor Investigador
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