El marketing relacional es una estrategia comercial que se basa en identificar, establecer y cultivar relaciones duraderas con los clientes. Gracias a su capacidad para generar confianza y beneficio mutuo, puede maximizar la rentabilidad de cada cliente a lo largo del tiempo.
A continuación, se explica la diferencia entre marketing transaccional y relacional, las ventajas competitivas que este último ofrece, las estrategias más efectivas y ejemplos reales de éxito.
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Marketing relacional vs. transaccional
El marketing transaccional se centra en el producto y tiene el objetivo de aumentar lo más posible el número de ventas individuales a corto plazo (captación); sin embargo, en él no se mantiene el contacto postventa o es casi nulo.
En cuanto al marketing relacional, este se enfoca en el cliente y busca optimizar el valor de la relación a largo plazo (retención) a través de una combinación de servicio, calidad y marketing para que los clientes se sientan satisfechos en todo momento.
Cuando se cambia el modelo transaccional al relacional, las organizaciones pueden aumentar significativamente sus ingresos mediante la gestión del Valor de Vida del Cliente (CLV o Customer Lifetime Value).
Ventajas del marketing relacional frente a otras estrategias
Si se entiende el CLV se pueden asignar recursos con mayor eficiencia, ya que retener a un cliente suele ser más económico y rentable que adquirir uno nuevo. De acuerdo con la revista Forbes:
“El coste por adquisición (CPA) para los clientes existentes es mucho menor que para los nuevos. Por ejemplo, si una empresa invierte 100 $ en publicidad para adquirir un cliente, el CPA sería de 100 $. Si la misma empresa retuviera a un cliente existente, podría costar solo la mitad, o incluso menos, que ese cliente vuelva a comprar más productos o servicios.”
Otras ventajas son que el marketing relacional reduce la tasa de abandono de clientes y optimiza el presupuesto al enfocar recursos en los clientes que ya conocen y confían en la marca, por lo que no es necesaria la inversión masiva en publicidad para tráfico frío.
Por otro lado, al ayudar a identificar a los clientes más rentables evita el desperdicio de esfuerzos en segmentos que no generan valor. La tecnología permite personalizar la comunicación a escala, algo imposible con el marketing transaccional tradicional.
A su vez, cuando un cliente confía en que la empresa cumplirá con lo que promete y satisfará sus necesidades, a menudo vuelve a comprar e ignora las ofertas de la competencia.
Finalmente, un cliente fidelizado se convierte en un promotor y defensor de la marca, y al actuar como tal atrae nuevos prospectos por medio de recomendaciones.
Estrategias de marketing relacional
Para comprender cómo se estructura una estrategia de marketing relacional en contextos profesionales, debemos analizar aquellas prácticas cuya eficacia ha sido ampliamente documentada. A continuación, se presentan algunas de las estrategias más representativas de este enfoque:
- Email marketing relacional automatizado: sirve para mantener un flujo de comunicación constante y significativo. En dicho canal se pueden mandar ofertas y contenidos personalizados basados en el comportamiento de los clientes.
- CRM analítico y personalización: se trata de un software especializado y una estrategia que gestiona datos de la clientela para utilizarlos de manera provechosa. Puede, por ejemplo, prever sus necesidades futuras y adecuar el trato para atenderlas.
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- Marketing de contenidos para relaciones a largo plazo: las redes sociales y plataformas digitales son herramientas poderosas para conectar emocionalmente.
Por ello, las marcas buscan compartir contenido de calidad y así fomentar la interacción, crear una comunidad sólida y aumentar el compromiso.
- Atención al cliente como activo de conversión: el servicio postventa y la gestión de reclamaciones también son importantes para la fidelización, por lo que las empresas buscan resolver problemas y orientar a sus compradores con la calidad y calidez que se espera de ellas.
Ejemplos de marketing relacional en empresas reales
Revisemos algunos ejemplos de marketing relacional en contextos B2C, útiles para analizar cómo las marcas emplean datos y tecnología con el fin de personalizar la experiencia de sus clientes y fortalecer la lealtad:
- Oxxo y su tarjeta Spin: la cadena implementa estrategias relacionales mediante su programa “Tarjeta Spin” y el uso de canales digitales. La empresa busca la fidelización mediante la acumulación de puntos canjeables por obsequios y descuentos personalizados.
- Didi: la empresa utiliza WhatsApp y su aplicación para crear vínculos emocionales, mandar promociones y recibir retroalimentación inmediata. Al responder a comentarios y gestionar pedidos por canales directos, se genera confianza y un sentido de comunidad que impulsa la compra continua.
Ahora tratemos algunos ejemplos de marketing relacional en B2B:
- Cisco: la empresa desarrolla programas de “socios” donde comparte conocimientos y recursos con sus clientes corporativos y así crea una interdependencia que eleva las barreras de salida para la competencia.
- Hubspot: a través del inbound marketing, contenido educativo de alto valor y un ecosistema de herramientas integradas, HubSpot acompaña a sus clientes durante todo el ciclo de vida.
Como se observa en estos ejemplos, el análisis de marcas de distintas industrias permite identificar patrones comunes, como el uso de sistemas CRM, la adición de incentivos relevantes y el establecimiento de canales de comunicación bidireccionales para una gestión proactiva de la relación con el cliente.
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Referencias:
- Fhon Núñez, C. E. (2022). Alcances y estrategias del marketing relacional, una revisión sistemática de la literatura. Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar, 6(3), 3926–3943. https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v6i3.2504
- Gómez, D. (2023) Marketing relacional: qué es, ejemplos, para qué sirve y estrategias. Hubspot. https://blog.hubspot.es/marketing/marketing-relacional
- Miranda Barragán, A. M., Santamaría Freire, E. J., & Guerrero Velástegui, C. A. (2022). Marketing relacional, una estrategia para fidelizar clientes a través de redes sociales: Caso Melisa La Serranita. Revista Eruditus, 3(2). https://doi.org/10.35290/re.v3n2.2022.616
- Sarmiento Guede, J. R. (2016). Marketing de relaciones: Un análisis de su definición. REDMARKA. Revista de Marketing Aplicado, 1(16), 41–66. https://www.redalyc.org/pdf/7077/707778076004.pdf
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