El marketing surgió como una disciplina propia a mediados del siglo pasado y ha sido crítico para el desarrollo de varias industrias norteamericanas desde hace más de cien años.
A partir de ese momento histórico, su práctica se ha extendido a todo el mundo y ha figurado como una fuerza vital para el crecimiento sostenido de cientos de miles de empresas, así como para conectar con lo que es más importante para ellas: los clientes.
No es que antes haya tenido más relevancia o, por el contrario, que hoy la tenga más, pero lo que vale la pena señalar es que actualmente es tan influyente como lo era entonces. Solamente las formas, las técnicas y los canales han cambiado.
El cambio en marketing, de la promoción al cliente
Mientras que en un tiempo el enfoque central del marketing fue la promoción, y años más tarde, las ventas, el cliente es quien impera en el panorama de nuestros días desde unas cinco décadas.
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Figuras como Philip Kotler y Gary Armstrong transformaron poco a poco la visión que se tenía del área. No en vano una de las frases más conocidas de Kotler resume bien el cambio.
“El marketing es el arte de crear verdadero valor para el cliente. Es el arte de resolver sus problemas. Las palabras predilectas del mercadólogo son calidad, servicio y valor”.
La mera promoción ha quedado muy atrás, el concepto del marketing debió ser revolucionado para priorizar una genuina conexión con el consumidor a través de una oferta que tenga un valor real para él.
¿Dónde, entonces, estamos parados hoy mismo?
El marketing hoy: digitalización y alcance global
Como lo hemos dicho, el marketing contemporáneo sigue los principios de las prácticas innovadoras implementadas entonces, pero ha debido adaptarse a la globalización y a la primacía de los medios digitales.
Es la herramienta idónea para conocer el comportamiento del consumidor por medio de los datos, la analítica avanzada y las estrategias de segmentación. Ahora no basta con adecuarse a sus necesidades, sino que hay que comprenderlas a fondo para triunfar en el mercado.
También es en el ecosistema digital donde deben cimentarse las relaciones a largo plazo entre las personas y las marcas, pues tanto el auge de la interacción en línea como el servicio personalizado y la inmediatez de las soluciones se han trasladado a este nuevo espacio, tan fundamental para la comunicación de las empresas.
El marketing ha pasado así de ser una mera función de apoyo a una función estratégica clave con la que las organizaciones dan impulso a la innovación en sus productos, consiguen diferenciarse de competidores y se expanden a nuevos nichos.
Apreciémoslo más en detalle:
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La personalización y la segmentación
Este trayecto hacia la “comunicación” multidireccional se basa, sobre todo, en la personalización y la segmentación mucho más precisa.
Los mensajes y las maneras de entusiasmar al público ya no se reducen a un canal universal como la televisión o la radio. Las herramientas y la medición continua de los datos permiten a las empresas trascender la demografía básica.
La inversión en estos aspectos resulta indispensable. El acceso que se tiene a las emociones de los clientes potenciales y la información más exacta acerca de la relación con los consumidores son activos de un peso sin precedentes para el crecimiento.
El escenario general del marketing se ha trasladado de forma predominante a canales digitales, lo cual es más evidente en un espacio como el de las redes sociales.
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La construcción omnipresente de marca y lealtad
Es bien conocido el papel del cliente en la consolidación de las marcas y en hacer que su presencia llegue a nuevos territorios.
Pero también existe reciprocidad. Para ganarse la confianza de las personas se debe satisfacer mejor sus expectativas, no únicamente por el producto, sino con todo lo que lo respalda.
Por ello los anuncios son secundarios. Las promesas y las narrativas son, en cambio, esenciales para cimentar esta confianza y asegurar la reputación de los negocios.
El marketing ahora tiene a su disposición una multitud de canales y más posibilidades de extender su influencia para trabajar activamente en convertir al público en defensores de la marca, una ventaja que, por su impacto empresarial, no puede ser subestimada.
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El análisis de datos y KPIs
Aunque es característica de la mercadotecnia el buscar y aumentar la rentabilidad, en estos años es posible saber cómo hacerlo con una precisión que antes no se conocía.
La creatividad se encuentra con la ciencia de datos en este nivel. Ya es factible conocer elementos como el número de las interacciones, el tiempo que se muestra interés en una oferta, la ruta exacta que lleva a la decisión de compra e incluso la calidad de la comunicación.
Tanto los miles de datos proporcionados por usuarios de la red como los KPIs (o key performance indicators) -que son métricas claves capaces de ser medidas con aplicaciones tecnológicas- ayudan a saber con más facilidad cuál es el rumbo que deben tomar las organizaciones, y el marketing implica una de las mejores oportunidades para obtenerlos.
A su vez, la retroalimentación constante sirve para optimizar las técnicas utilizadas en la recopilación y análisis de datos y en el conocimiento para adquirirlos.
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La experiencia del cliente
Como con otros de los factores expuestos, la experiencia del cliente (o abreviada, CX) es prioridad para traducir la promoción en conversiones, y las conversiones en ventas.
Las 4 Ps del producto empatan en importancia con todo lo que experimenta el consumidor, desde que piensa en tomar una decisión de compra hasta que recibe lo que tiene en mente.
Sin embargo, la creciente competitividad en varias industrias ha empujado también a las compañías a permanecer arriba en el nivel de calidad en practicidad, rapidez y personalización. La experiencia brindada es un área más de competencia.
La mercadotecnia está encargada de gestionar la percepción y la satisfacción que determinan el valor que las personas le dan a la marca, antes en el trato directo, hoy además en la distancia.
El comienzo de un nuevo momento para el marketing
Puede decirse que el marketing en el tiempo no es más que las empresas transformando sus prácticas en relación con su participación en el mercado y su vínculo con los compradores que las sostienen.
Primero, se vivió el paso de la promoción y la venta sin una dirección consistente, hacia el contacto y la fidelización del cliente. Gradualmente hemos llegado a seguir procurando mantener ese lazo con él pero con herramientas mucho más poderosas y un alcance inédito.
Su confianza, que garantiza la prosperidad de numerosas organizaciones, es hoy por hoy medible y está más cercana a todas las actividades y procesos empresariales.
Lo único que aún quizá falta, en muchos casos, es el aprovechamiento continuo de los cambios para prever e ir un paso adelante de los clientes con la meta de satisfacer, e incluso sobrepasar, sus expectativas.
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Referencias:
- Coca Carasila, A. M. (2008). El concepto de Marketing: pasado y presente. Revista de Ciencias Sociales (Ve), 14(2), 391–414. https://www.redalyc.org/pdf/280/28011672014.pdf
- Gutiérrez-Leefmans, C. (2025). De lo tradicional a lo digital: El marketing mix en la era tecnológica. Revista de la Universidad Nacional Autónoma de México, 26(2). https://www.revista.unam.mx/2025v26n2/de_lo_tradicional_a_lo_digital_el_marketing_mix_en_la_era_tecnologica/
- Kotler, P. (s. f.). Philip Kotler's top questions on marketing. Kotler Marketing. https://kotlermarketing.com/phil_questions.shtml
- Yohn, D. (2019). Marketing matters now more than ever. Forbes. https://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2019/01/08/marketing-matters-now-more-than-ever/
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