Un evento corporativo genera beneficios a corto plazo (ventas inmediatas), a medio plazo (maduración de leads o contactos) y a largo plazo (fidelización y valor de vida del cliente), por lo que es un recurso muy utilizado por las compañías para aumentar sus activos.
Sin embargo, todo evento necesita una inversión considerable. Para justificar este gasto hay que basarse en las ganancias, pero ¿cómo obtenemos esta información?
Para saber cuáles han sido las ganancias con exactitud, debemos hacer un cálculo de retorno de inversión (ROI). Existe una fórmula universal proporcionada con la contabilidad, que aplicada a un evento corporativo quedaría de esta forma:
ROI (%) = [(total de ingresos – inversión total) / inversión total] x 100
Donde:
- Total de ingresos: es todo el dinero que se ganó a raíz del evento sin considerar gastos.
- Inversión total: todo el costo que implicó la realización del evento. Debe incluir todos los gastos directos e indirectos como: venue, producción, escenografía, staff, logística, traslados, tecnología, promoción, proveedores, horas de trabajo, costo operativo, etc.
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¿Cuál es la fórmula más precisa para calcular el ROI de un evento corporativo B2B?
Medir el ROI con mayor exactitud de un evento corporativo requiere identificar y dar seguimiento a Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs) tangibles (cuantificables financieramente) e intangibles (cualitativos, pero medibles de otras formas).
En este sentido, lo que importa es conocer el total de ingresos con mayor exactitud, considerando aspectos que no suelen contemplarse en el beneficio neto (el resultado del total de ingresos menos la inversión total).
Paso 1: definir los objetivos
La medición debe iniciar desde la planeación y no al finalizar el evento porque es aquí donde se definen los objetivos, las líneas base, los costos y los criterios de atribución, información imprescindible para contrastar con los resultados finales.
La estrategia SMART para la enunciación de los objetivos puede conducirte de manera fluida y efectiva. Es un acrónimo que significa:
S: specific (específicos)
M: measurable (medibles)
A: achievable (alcanzables)
R: relevant (relevantes)
T: time-bound (con fecha límite)
Paso 2: documentar la línea base previa
Se conforma de los datos previos al evento. Las métricas más esenciales son:
- Costo por lead (CPL) histórico: el costo promedio que se ha pagado por generar un lead (o contacto) en campañas anteriores.
- Conversión promedio del equipo comercial: porcentaje de leads que se han transformado en ventas en un lapso definido.
- Nivel de visibilidad orgánica: presencia orgánica de la marca en buscadores y redes.
- Tráfico: cantidad de visitas que recibía el sitio o landing page antes del evento.
- Customer lifetime value (LTV): ingreso estimado que un cliente ha generado durante toda su relación con la empresa.
Paso 3: registrar cada gasto
Cuando decimos considerar cada gasto, es literal cada gasto, por muy pequeño, indirecto o irrelevante que parezca (papelería, consultorías, transportes, horas extras, entre otros). Su influencia es crucial si se quiere obtener un ROI lo más preciso posible.
Paso 4: registrar los beneficios del evento
Se debe generar evidencia de los beneficios que surjan a partir específicamente del evento. Por ejemplo:
- Propuestas enviadas: un primer contacto a raíz del evento.
- Reuniones de seguimiento: sucede cuando en el encuentro un cliente haya tenido su primera conversación comercial y exista registro en CRM (un tipo de software que ayuda a las empresas a gestionar todas las interacciones con sus clientes actuales y potenciales).
- Códigos QR personalizados: su ventaja es que identifican quién escaneó qué pieza, en qué momento y otros datos relevantes.
- UTM (urchin tracking module) por sesión, ponente o patrocinador: códigos que muestran cuál charla o contacto impulsó registros, visitas o leads.
Paso 5. aplicar la fórmula y compara con otros canales
Finalmente, compara el ROI con lo que cuesta conseguir un cliente por otras vías. Si el costo por lead (CPL) del evento es menor que el obtenido en campañas digitales, el evento está siendo más eficiente.
Lo mismo sucede con el costo de adquisición del cliente (CAC) y el costo por clic (CPC) de campañas digitales.
Los 3 KPIs más importantes
Más que la cantidad de asistentes o la calidad del evento, lo que realmente interesa es la relación entre la experiencia del público, los gastos operativos y las ganancias financieras y no financieras.
Los siguientes KPIs son objetivos y cuantificables, por lo que suelen asociarse a datos financieros (aunque no todos se relacionan directamente con las ganancias económicas):
- Costo por Lead (CPL): cuánto costó obtener cada lead a través del evento, para compararlo con el obtenido antes del evento.
- Tasa de conversión de leads: mide cuántos contactos y clientes potenciales avanzan en el proceso de venta a partir del encuentro.
- Ciclo de vida del cliente (CLV): al identificar a los clientes que, aún después del evento, siguen interactuando con la marca sirve para estimar cuánto valor pueden dar a largo plazo.
¿Cómo se le asigna un valor monetario a la visibilidad de marca y al engagement cualitativo?
Asignar un valor monetario a la calidad y la profundidad de las interacciones entre una marca y su audiencia resulta complejo, pero no imposible.
Requiere combinar métodos cuantitativos (financieros) y cualitativos (percepción del consumidor), y vincular estas métricas indirectas con los resultados financieros directos. Los métodos y KPIs intangibles para ello son los siguientes:
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Valoración de la visibilidad de marca
La visibilidad de marca se valora a través de métodos como los que se describen a continuación:
- Equivalencia de medios (advertising value equivalency - AVE): equipara cuánto habría costado obtener el mismo nivel de exposición (menciones en prensa, logotipos visibles en pantalla, etc.) si se hubiera optado por publicidad tradicional.
- Métricas digitales y sociales: se monetizan las métricas clave del evento. Por ejemplo:
- Impresiones y alcance: el número de veces que el contenido y/o la marca fueron vistos en redes sociales y medios digitales.
- Tráfico web: el aumento de visitas al sitio web de la marca utilizando parámetros UTM específicos del evento (valor de costo por clic).
- Menciones de marca (share of voice): el seguimiento del número de menciones y el sentimiento (positivo/negativo) asociado a ellas, a menudo usando herramientas de monitoreo.
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Valoración del engagement cualitativo
El engagement cualitativo no se traduce inmediatamente en dinero, pero aporta valor a la marca y, a largo plazo, genera retribución para ella. Las KPIs más eficientes son:
- Encuestas post-evento: se aplican encuestas a los asistentes para medir la percepción de la marca, la calidad percibida, la intención de compra y la lealtad.
- Net promoter score (NPS): figura como la pregunta “¿en qué medida nos recomendarías?” Su fin es claro: conocer en nivel de promoción de boca en boca o en línea.
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Métodos financieros de valoración:
Otros modelos alternativos para la asignación de valor son:
- Enfoque basado en ingresos: Consiste en calcular el valor presente neto de los flujos de efectivo futuros que se espera generar específicamente gracias a la fortaleza de la marca, más allá de los activos tangibles.
- Enfoque basado en el mercado: implica comparar el precio de venta de marcas similares en el mercado (adquisiciones, licencias) para estimar un valor justo.
El Método 5D
Se trata de uno de los frameworks más utilizados por su facilidad de aplicación al momento de querer medir emocionalidad y datos cuantificables en conjunto. Aquí las cinco “D” que conforman su proceso
- Determina qué medir, ya sean ventas, aprendizaje, reputación, entre otros.
- Define indicadores (KPIs); muchos de ellos ya los hemos revisado: CPL, LCR, NPS, LTV.
- Distingue lo emocional de lo objetivo y evalúa la satisfacción de los asistentes con escalas adecuadas.
- Digitaliza todo el proceso con software EMS, CRM, dashboards, tracking u otros.
- Dedica tiempo al análisis interpretativo de las entrevistas y comentarios del evento.
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Herramientas para calcular ROI en eventos corporativos (México y LATAM)
Finalmente, te presentamos 4 herramientas que facilitarán todo el proceso gracias a su interfaz intuitiva y funciones específicas:
- Eventtia, que te permite realizar y dar seguimiento a registros, engagement y analítica integrada, entre otras muchas funciones.
- InEvent, la cual cuenta con una calculadora de ROI y dashboards de atribución. Te guía para hacerlo paso a paso.
- Salesforce y Hubspot: Son plataformas de gestión de relación con el cliente (CRM) para gestionar las interacciones, datos y relaciones de una empresa con sus clientes actuales y potenciales para mejorar el servicio, aumentar la retención y potenciar las ventas.
Este tipo de métricas y análisis también son parte de las labores de expertos en gestión de eventos, pero son conocimientos que no suelen abordarse en los programas de licenciatura y que son difíciles de adquirir con el aprendizaje autodirigido.
Sin embargo, son muy importantes para demostrar el valor del perfil de experto que cuida cada detalle de los eventos para lograr los objetivos que se han propuesto.
La actualización es necesaria y pertinente para seguir creciendo en un campo competitivo con muchas oportunidades.
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Referencias:
- Blindenbacher, M. (2025, septiembre 10). ROI of events: Strategies and measurement methods for successful event management. Oniva. https://www.oniva.events/en/post/roi-of-events
- Campos García de Quevedo, G. (2023). Eventos corporativos y de empresa [Informe PDF]. Editorial Sindéresis. https://editorialsinderesis.com/wp-content/uploads/texto-eventos-corporativos-y-de-empresa.pdf
- CREA Group Events. (2025, 8 agosto). 5 KPI para medir el éxito de los eventos de empresa. CREA Group Events. https://www.creagroupevents.com/es/blog/medir-el-exito-de-un-evento-mice
- T&C Group. (s. f.). La importancia del ROI en los eventos corporativos: cómo medir resultados tangibles. T&C Group. https://tycgroup.com/roi-eventos-corporativos/
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