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Escrito por Doctorado en Ciencias Empresariales
en julio 22, 2020

Quizás hayas liderado el marketing de contenido de tu organización durante cierto tiempo y el desempeño de tu equipo podría haber convencido a tu jefe de adoptar tu trabajo de lleno. Sin embargo, podría sobrevenir un pequeño problema.

Tu jefe quiere que escribas y presentes un plan de marketing de contenido, pero nunca antes has hecho algo así. Ni siquiera sabes por dónde empezar.

Afortunadamente, de entre algunos excelentes planes de marketing de contenido distinguimos qué los hace destacarse, y con los consejos que recopilamos podrás escribir un plan de marketing basado en datos concretos que produzca resultados reales.

Estrategia de marketing versus plan de marketing

Una estrategia de marketing describe cómo una empresa completará una misión u objetivo particular. Esto incluye qué campañas, contenido, canales y software de marketing utilizará para ejecutar dicha misión y hacer seguimiento de su éxito.

Un plan de marketing contiene una o más estrategias de marketing. Es el marco a partir del cual se crean todas las estrategias de marketing, y sirve para conectar cada estrategia con una operación de marketing más grande y determinado objetivo comercial.

Por ejemplo, el plan de marketing de una empresa puede estar enfocado en introducir un nuevo producto de software en el mercado y generar suscripciones a ese producto. La empresa puede ejecutar tal plan con tres estrategias de marketing: un nuevo blog, una serie de videos de YouTube y una cuenta de Twitter.

Por supuesto, el negocio también podría considerar estos tres elementos como una sola estrategia de marketing, cada una con sus propias estrategias específicas. Sin embargo, existe cierto conjunto de pasos que cada plan de marketing debe implementar. Aprende los que están abajo.

Cómo escribir un plan de marketing

1. Especifica la misión de tu negocio

El primer paso para que escribas un plan de marketing es establecer tu misión. Aunque esta misión es para el departamento de marketing, debe orientarse por la misión principal de tu negocio. Sé específico, pero no demasiado. Cuentas con mucho espacio para definir cómo adquirirás nuevos clientes y cumplirás esta misión.

Por ejemplo, si la misión de tu negocio es "hacer de la reservación de viajes una experiencia encantadora", tu misión de marketing podría consistir en "atraer a una audiencia de viajeros, educarlos acerca de la industria del turismo y convertirlos en usuarios de nuestra plataforma de reservaciones".

2. Determina los KPI para esta misión

Todo buen plan de marketing describe cómo se le dará seguimiento al progreso de la misión. Para hacerlo, debes determinar tus indicadores clave de rendimiento, o "KPIs". Estas unidades te ayudarán a establecer objetivos a corto plazo dentro de tu misión y comunicarles tu progreso a los líderes empresariales.

Tomemos un ejemplo del paso anterior. Si parte de tu misión es "atraer a una audiencia de viajeros", puedes rastrear las visitas a los sitios web mediante visitas a páginas orgánicas. En este caso, las "vistas de página orgánicas" son un KPI, y podrás apreciar que la cantidad de vistas de página aumenta (o no) con el tiempo.

3. Delimita tus buyer personas.

Una buyer persona es una descripción sobre a qué clientes deseas atraer. Esto puede incluir edad, sexo, ubicación, título del trabajo y más. Cada buyer persona debe ser un reflejo de los clientes y leads de tu empresa. Por lo tanto, es crucial que los líderes empresariales concuerden en cuáles serán sus buyer personas.

Contenido relacionado: ¿Qué es la investigación de mercado y cómo implementarla?

4. Describe tus iniciativas y estrategias de contenido.

Aquí es donde incluirás los puntos principales de tu estrategia de marketing y de contenido. Debido a que existe una lista exhaustiva de los tipos de contenido y canales disponibles, es fundamental que elijas sabiamente y expliques cómo usarás el contenido y los canales en esta sección del plan de marketing.

Una estrategia de contenido debe estipular:

  • Qué tipos de contenido crearás. Estos pueden incluir publicaciones de blog, videos de YouTube, infografías, libros electrónicos y más.
  • Cuánto crearás. Puedes describir el volumen de contenido en intervalos diarios, semanales, mensuales o incluso trimestrales. Todo dependerá de tu flujo de trabajo y de los objetivos a corto plazo que debas concretar.
  • Los objetivos (y KPI) que usarás para rastrear cada tipo. Los KPI pueden incluir tráfico orgánico, de redes sociales, de correo electrónico y de referencia. Tus objetivos también deberían incluir a qué páginas deseas dirigir el tráfico, como páginas de productos, de blog o de destino.
  • Los canales en los que distribuirás este contenido. Algunos canales populares a tu disposición incluyen Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest e Instagram.
  • Cualquier publicidad pagada que tendrá lugar en estos canales.

5. Define claramente las omisiones de tu plan.

Un plan de marketing explica en qué deberá centrarse el equipo de marketing. Sin embargo, también explica en qué no se centrará.

Si hay más aspectos de tu negocio que no estás atendiendo, inclúyelos aquí. Estas omisiones te ayudarán a justificar tu misión, las buyer personas, los KPI y el contenido. No complacerás a todos en una sola campaña de marketing, y si tu equipo está omitiendo algo, debes darlo a conocer.

6. Fija tu presupuesto de marketing

Tu estrategia de contenido podría aprovechar muchos canales y plataformas gratuitos, pero hay una serie de gastos ocultos para cualquier equipo de marketing que deben tenerse en cuenta.

Ya sea que se trate de honorarios independientes, patrocinios o una nueva contratación de marketing a tiempo completo, usa estos costos para desarrollar un presupuesto y especifica cada gasto en esta sección de tu plan.

7. Considera a tu competencia.

Parte del marketing es saber contra qué actores está promocionando tu empresa. Investigue a los actores clave dentro de tu industria y considera perfilar a cada uno en esta sección.

Ten en cuenta que no todos tus competidores se plantearán los mismos desafíos. Por ejemplo, si bien un competidor podría estar altamente calificado en motores de búsqueda y emplea palabras clave con que deseas clasificar en la red, otro podría tener presencia en una red social en que planees abrir una cuenta.

8. Identifica los contribuyentes de tu plan y sus responsabilidades.

Ya con tu plan de marketing completamente desarrollado, ahora tendrás que explicar quién estará haciendo qué. No tienes que profundizar demasiado en los proyectos cotidianos de tus empleados, pero debes saber qué equipos y líderes de equipo están a cargo de qué tipos de contenido específicos, canales, KPI y más.

Con estos ochos tips podrás elaborar un plan de marketing lo suficientemente sólido como para presentarlo cómo propuesta ante los líderes de tu empresa. Aunque algunos de los puntos puedan parecerte más importantes que otros, cada uno de ellos será indispensable para que no omitas ningún elemento crucial.

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