El desarrollo histórico de la mercadotecnia hace patente la manera en que ha evolucionado de estrategias simples en los intercambios comerciales a prácticas propias de una disciplina rigurosa, científica y estratégica.
Antes de iniciar, conviene revisar el concepto de marketing o mercadotecnia. La American Marketing Association (AMA) fue la organización que sugirió las primeras definiciones formales. En 1960, la AMA la definió de la siguiente manera:
“La mercadotecnia es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
Esta concepción sirvió de base para iniciar la teoría del marketing y el estudio de su evolución que abarca desde el Marketing 1.0 hasta el Marketing 5.0 y que en esta breve guía repasaremos explicando sus principales características.
El origen: la Revolución Industrial
Con la Revolución Industrial las fábricas multiplicaron su capacidad para producir, las ciudades se llenaron de trabajadores y las mercancías comenzaron a circular a una velocidad nunca vista.
Ese cambio alteró la lógica del intercambio comercial, ya que el producto dejó de ser un bien escaso y se convirtió en una oferta abundante que necesitaba ampliar su alcance y ser colocada frente a nuevos prospectos.
Durante esa transición sobrevino el problema de cómo vender tanto como lo que se producía; la respuesta vino de la observación del comportamiento humano.
Las empresas descubrieron poco a poco que los consumidores no compraban únicamente por necesidad, sino también por deseo, aspiración o costumbre. Comprender esos motivos se volvió algo tan importante que hizo surgir la teoría y práctica de la mercadotecnia.
Durante el siglo XX, la publicidad tomó las calles y los medios impresos. Aparecieron los catálogos ilustrados. El comercio se volvió una profesión y se crearon agencias dedicadas específicamente a diseñar mensajes capaces de influir en las decisiones de compra de las personas y llevar los productos y servicios más allá de su localidad.
Marketing 1.0: la orientación al producto
A finales del siglo XIX y durante la primera mitad del siglo XX, las organizaciones encaminaron sus esfuerzos hacia el aumento de la producción. El enfoque se centraba en el producto, ya que se tenía la creencia de que la venta estaría asegurada si se lograba una alta calidad y eficiencia.
Este modelo, identificado por Philip Kotler (de quien hablaremos más adelante) como Marketing 1.0, se distingue por los siguientes aspectos:
- Producción uniforme en la que se reducen costos en producción por volumen.
- Comunicación unilateral enfocada únicamente en las características prácticas de los bienes y servicios.
- No existía la división del mercado por segmentos ni la diferenciación entre marcas.
El Modelo T de Ford es el ejemplo perfecto de esta mentalidad "de adentro hacia afuera", en la que se ofrece un solo producto universal.
Durante esta época, la ideología predominante era "vender lo que ya se había fabricado", y la distribución y el volumen de ventas eran los indicadores principales de un triunfo comercial.
Marketing 2.0: la orientación al consumidor
Tras el fin de la Segunda Guerra Mundial, se enfatizó la guerra publicitaria entre empresas y la disponibilidad de productos comenzó a superar lo que las personas demandaban.
En consecuencia, las compañías empezaron a prestar atención al cliente y a aceptar que los distintos compradores tienen necesidades diferentes, lo que significaba que había nichos de mercado latentes para aprovechar a partir de la segmentación.
El estudio de mercados toma fuerza y ocupa los conocimientos en psicología del consumidor para poner en práctica tácticas enfocadas en la segmentación, el posicionamiento y la lealtad de marca.
En 1960, Jerome McCarthy desarrolló el marco de las conocidas 4 P (producto, precio, plaza y promoción), con el que asentó una estructura base para las estrategias de marketing.
Philip Kotler, considerado el padre de la mercadotecnia moderna, describió el marketing como un proceso que es tanto social como administrativo, cuya meta es cubrir necesidades a través del intercambio de valor. Fue este teórico quien definió las etapas del marketing.
Además, el economista se dio cuenta de que, en este periodo, la comunicación dejó de ser unilateral para volverse bidireccional, y las marcas iniciaron la construcción de un vínculo emocional que procuraba escuchar a su público objetivo.
Marketing 3.0: el enfoque humanista
Al comenzar el siglo XXI, a raíz de las exigencias sociales y los problemas globales, el marketing tuvo que también incorporar una perspectiva ética.
Los clientes empezaron a buscar algo más que satisfacción o funcionalidad en los productos; lo que pedían era que las marcas y productos fueran congruentes con sus principios y valores.
Kotler, junto con Kartajaya y Setiawan (teóricos del marketing que han colaborado con Kotler), argumentan entonces que el consumidor debe ser visto como un individuo completo e integral, dotado de mente, espíritu y corazón. Para ellos, el Marketing 3.0 incentiva:
- El genuino compromiso de responsabilidad por parte de las corporaciones.
- La inclusión de perspectivas éticas, ambientales y de efecto social dentro del plan estratégico, diseño de productos y sus prácticas comerciales.
- Una forma de comunicación múltiple, retroalimentada por las plataformas y las comunidades digitales.
La compañía ya no opera en aislamiento, sino que se transforma en un motor para el cambio social, una manera de generar valor compartido entre la marca y la comunidad.
Marketing 4.0: la revolución digital
Las organizaciones adoptaron el ámbito digital como componente central de sus tácticas, ya que este se convirtió en el medio predilecto para conectar empresas, servicios y al público general con su avasallante crecimiento en la década de los 90.
El Marketing 4.0, según lo conceptualizado por Kotler, se caracteriza por combinar los aspectos más eficaces del marketing tradicional con el análisis de datos digitales. Una síntesis de lo nuevo con lo tradicional.
El SEO (que es la Optimización para Motores de Búsqueda) se volvió una herramienta crucial para incrementar la visibilidad natural en los buscadores como Google o Yahoo.
Aunque en un inicio algunas marcas abusaron de la repetición de palabras clave (keyword stuffing) para ganar visibilidad, rápidamente llegó a dársele más valor a la pertinencia y calidad del contenido presentado al usuario.
Simultáneamente, el SEM (Marketing de Motores de Búsqueda) introdujo la publicidad pagada (como Bing Ads y Google Ads), una forma de invertir en línea para captar la atención de los internautas.
Estos dos enfoques se volvieron la columna vertebral del search marketing, que se coronó como la base de la mercadotecnia abocada a la obtención de resultados en la red.
El consumidor que usa plataformas digitales consolidó un perfil más informado, demandante y menos leal a las empresas.
Herramientas como el comercio electrónico, las redes sociales y la estrategia omnicanal cambiaron por completo la noción de presencia de marca: ya que no era suficiente estar disponible, sino que ahora era imprescindible mantener una conversación continua, en tiempo real, segmentada y eficaz.
Marketing 5.0: el marketing para la humanidad
Hoy en día, el marketing busca generar vivencias extremadamente personalizadas mediante la incorporación de las nuevas tecnologías.
De acuerdo con Kotler, Kartajaya y Setiawan, el Marketing 5.0 emplea el Big Data, la inteligencia artificial (IA) y la automatización con el objetivo de predecir conductas y establecer un lazo emocional profundo con el público.
Sus características fundamentales incluyen:
- Utilizar la IA para adaptar mensajes, encontrar keywords de alto volumen y mejorar el rendimiento de las campañas.
- Usar la Big Data como principal recurso para entender las tendencias de consumo en tiempo real.
- El desarrollo de experiencias que mezclan espacio físico y digital, conocido como phygital.
- La adopción de un manejo de la información y la confidencialidad que sea tanto ético como sostenible.
Es cierto que las nuevas TICs ofrecen soluciones y posibilidades únicas para generar un marketing más conectado con la audiencia, que aporte contenido de valor y se efectúe de manera más sostenible, pero también traen consigo retos complejos que son indispensables de abordar con criterio y cuidado.
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Futuro del marketing
A través de este recorrido, es evidente que el crecimiento de cada etapa se relaciona directamente con el avance de la tecnología, ya sea que esta transforme al marketing o que el marketing mismo impulse los avances tecnológicos.
Por otro lado, es cierto que la mercadotecnia es un concepto muy amplio, que cambia constantemente con cada nueva tendencia en el mercado de consumo. Por ello, es imprescindible estudiarlo como un concepto dinámico y complejo.
Actualmente, nos encontramos en la era del Marketing 5.0, la cual promete la protección del medio ambiente y una mayor satisfacción del consumidor, pero también plantea desafíos como en cada fase de su evolución.
¿Qué cambios presentarán las nuevas tendencias y cómo podemos estar preparados para ellos?
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Referencias:
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